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一、什么是SWOT

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

竞争优势

　　竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。

        外贸企业的竞争优势有以下几个方面：

●技术优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能

　　●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息

　　●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化

　　●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验

　　●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力

　　●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位

竞争劣势

　　竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。

　　可能导致内部弱势的因素有：

　　●缺乏具有竞争意义的技能技术

　　●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产

　　●关键领域里的竞争能力正在丧失

机会

　　公司面临的潜在机会(O)：

　　市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。

　　潜在的发展机会可能是：

　　●客户群的扩大趋势或产品细分市场

　　●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务

　　●前向或后向整合

　　●市场进入壁垒降低

　　●获得购并竞争对手的能力

　　●市场需求增长强劲，可快速扩张

　　●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会

威胁

　　危及公司的外部威胁(T)：

　　在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。

　　公司的外部威胁可能是：

　　●出现将进入市场的强大的新竞争对手

　　●替代品抢占公司销售额

　　●主要产品市场增长率下降

　　●汇率和外贸政策的不利变动

　　●人口特征，社会消费方式的不利变动

　　●客户或供应商的谈判能力提高

　　●市场需求减少

　　●容易受到经济萧条和业务周期的冲击

SWOT方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。

外贸企业如何塑造自己的SWOT

    在企业进入国际市场时，SWOT可以更明确企业怎么进入海外市场，实行何种的产品策略，帮助企业树立自身在海外的优势，弥补后天不足。在企业进驻海外时中国的企业往往出现水土不服，为什么会出现这样的状况呢？国内企业看到海外市场是块大蛋糕，总想占个百几分之一、十分之一，盲目自身的SO，却忽略WT。世界上的同行出口企业数以亿计，怎样做好开发海外市场的准备，不妨先吃蛋糕渣，把SWOT分析好。

    在进驻海外市场时应评估以下问题:

1. 自身在海外市场的的绝对优势点，足以压倒竞争对手。

2.明确自身劣势，这些劣势能够多大程度上被竞争对手利用，并评估击败的可能性。

3.评估市场机会，并对机会利用价值做分析，把握重大机会，利用好一般机会，不放弃局部机会。

4.统筹市场威胁，把致命威胁明确，严重威胁降低，较大威胁消化，普通威胁排除。

    把这些问题明确之后，企业在海外的发展就有一个很明朗的概念，很多细化的东西由于行业的不同，不能一概而论。在分析时把握主次关系，把损失降到最低，这也是每个商人在心里都固有的成本概念。在对企业在海外市场的综合和分析中我们需要明确几个方面：

1.商业模式：

前面我们提到过海尔的商业模式，他的海外开发就是一个典型的案例；出口企业的商业模式决定了你的企业在海外的发展战略，先进的商业模式能够为企业在市场的开拓上达到事半功倍的效果；通常出口企业的商业模式包括：OEM（贴牌制造）、ODM（设计兼制造）、OBM（自由品牌制造）、采购代理、纯贸易、供应链管理、出口代理、国际市场总代理、区域市场总代理、贸易企业与来料加工等模式。根据自身企业现状选择适合的商业模式，无意为企业在海外的发展上奠定了坚实的基础。

2.成本控制：

在市场开发上成本控制相当重要，关系到企业的生存发展。除了生产成本和管理成本控制外，还有运输成本、保险投资、财务核算等等。其中在运输环节要大大控制，在出口数量少、运输距离远的情况下，成本可能翻番。另外财务成本对从银行贷款或者客户付款周期比较长的公司来说，也是不小的开支，所以不要忘记计算财务成本。财务成本是事后记账的，千万不要被产品销售的毛利所迷惑，最好对每一个订单计算客户的净利率。

3.市场份额：

主要是海外市场所能覆盖的区域。区分主要市场与次要市场的关系，把主要市场占领好，进而开发次要市场，协调好潜在市场。在2/8法则中，主要市场能够起到在海外营销支撑作用。

4.经营管理

国外客户在和你合作时并不是只看你的产品，还有你的经营管理。我曾经接到一个做出口生意的咨询，他和这家客户合作了5年，最后客户给了他一封这样的邮件回复：The factory is very small，The factory does not follow directions very well，The lack of infrastructure is cause of concern for us，We simply ask that you do your BEST。为什么会出现这种状况呢？因为你的管理出现了问题。管理是一种理念性的东西，这种无形价值能够影响你的产品。你是采取双赢呢还是采取多赢呢；还是输赢结合；你是以人为本还是赚钱为目的；你是注重品质还是利益；管理是一个企业在发展道路上长远的保证。盲目的管理失败案例比比皆是，健力宝集团的崩塌，IBM的ScottSmith内联网管理失策等等。

5.品牌塑造：

    品牌在市场中的塑造能为企业带来不可估量的价值。品牌类别也有区别，消费品品牌对消费者影响较大，工业品对品牌的依赖性较小。在出口企业中客户往往注重的是品质，并不像国际性企业那样注重品牌，因为在出口时你并没有在国外树立自己的品牌。在海外出口初期应注重质量、价格包装等等。

    外贸企业在对外发展过程中应当具有SWOT意识。在优势、劣势、机会、威胁中发现自己，更了解自己。同时采用此种方法也可用于竞争对手，在知彼知己中败敌于无形。不过过分依赖SWOT，SWOT只是定性分析，缺乏相应的变量因素，不能一概而论。SWOT只能提供参考数据，更多的还是依靠市场形势。

二、凸显产品价值

   

产品是贸易的实体，是吸引客户的核心。如何把这个核心展示出来，首先就要凸出产品的价值。找出与众不同的地方刺激受众的需求，把最为凸出的卖点以形象化手段表现出来。这同时有和区域需求、文化水平、消费习俗、地方法规有着密切联系。你的包装是否符合当地人的审美，内容是否符合地方法律，产品对于消费者是否具有实际价值等等。下面我们来看看如何让产品的价值凸显出来。

1、塑造利益点

任何产品的出现都具有它的价值，否则就不能成为交流的商品。它的价值是独一无二的，让这种特性诉诸消费者心理，强化信息需求特性，让客户感受到其自身蕴含巨大价值，可以带来实质性的利益。

2、强化卖点诉求

要把产品独特优势与其他产品区别开来，这就需要强化产品的卖点，让客户很容易了解您的产品特性，激发消费心理。这个用个广告来比喻：只溶在口不溶于手。这是M&M巧克力经典广告语。它的诉求点就在融化于口，强烈的卖点诉求，让人很容易记住了。外贸产品也是同理，把卖点诉求与客户，打入买家的心理。

3、突出区域特点

    这个区域特点其实就是海外客户的消费习惯。国家、地区、人文、风俗等等，由于消费者的购买有时候并不是理性的，往往很多时候产生的购买倾向都是受到感觉的趋势。我们在产品推广过程中，要尽力给目标消费者营造这样的购买感觉，让目标消费者乐于享受这种感觉。例如：百货商场中良好的购物环境营造，往往可以不自觉的增添前来购物者许多计划外的购买。

 

三、挖掘海外潜在买家

 

获知买家信息：

中国入市后，外贸企业在海外发展有了更大空间，但也有更大的危机。如何把产品营销出去？这就需要专业的营销人员，营销人员的重要任务就是不断的寻找并发现海外买家。营销人员总是试图寻找海外客户，那你有没有反向思考一下，买家经常在哪里出现？现在简单介绍一下在网上是如何获知买家信息的。

1．买家通过自身网站发布信息。

众多的条件搜索软件运营而生，找出含有特征词的网页并抓取联系信息。这是个好方法，实际的操作中问题出现在随后的跟踪，群发的垃圾软件省时省力却带来巨大危害。违法损害公司品牌形象不说，如果此等方法成立，设想我们这个互联网会成什么样子？

2．买家通过搜索引擎寻找供应商。

对您而言，这类搜索引擎营销是被动的守株待兔式的，优缺点同样明显，准确投资回报率高、某一时间段获得买家信息的量有限。

3．买家在行业门户聚集。

发布供求信息，加入邮件列表/电子杂志，加入会员。通过与行业门户网站的商业合作，我们可策略性地接近目标买家。对于前两种方式的操作性和优缺点大家熟悉，在此不赘述。这里我们还是关心一个现实问题，我的买家会聚集到什么行业门户呢？聚集的程度怎样？哪几个行业门户是我们需要重点关注的？

 如何联系买家

 在思考这个问题时你会先想你的营销方案。是宣传册、邮件、传真还是展销会?你有没有考虑过这些方案是否可行?比如传真，在未经允许的情况下发送传真营销这在美国是违法的。以下小建议希望能把客户吸引来：

1.邮寄宣传册或电子邮件来宣传您的产品

现代的方式就是寄送信函与简短的宣传册。介绍你的公司，解释你销售的产品的特点,并鼓励他访问你的网站以便了解更多的情况。宣传册要简短，最多不超过4页。当然你也可以选择电子直邮的方式。

 

2.加入行部门贸易协会

加入贸易协会，你可以拥有许多的资源共享。与同行交流，解决你的贸易问题，包括相关法律法规以及应遵从的道德规范，交流你的技术问题，赢得国外客户信赖。分享协会内部资料，使你在贸易过程中减少摩擦阻力。

 

3.参加贸易展会

参加贸易会是展示产品、获得产品的反馈信息、观察竞争对手、发现其它机会的好方法。中国出口商应参加海外出口地各种各样的交易会与展览会。当然还有一种办法是去B2B平台注册信息。这样也方便国外的买家找到你。

 

4.阅读与行业有关的报刊。

发现行业信息，掌握第一手贸易资料，获取相关技术革新办法，研究竞争对手状况。你还可以通过广告了解市场上需要什么，以此做出相应的改进。

 

5.拥有一个专业网站。

网站相当于你的脸面，要想让别人知道你，看到你，了解你，一个专业的网站是必不可少的。美国进口商喜欢登录一个网址，去查看供应商能提供什么样的新式样、新型号。最好将你的电子信箱列在网址的每一页。当今，人们进行通讯的首选方法就是通过电子邮件。另外，要将你的地址、电话号码、传真号码放在网页上易于找到的位置。我在浏览相关国内贸易网站时就发现了一个显著的问题，首页就出现了奇怪的画面，一个大大的flash，我居然找不到进入网站的入口。仔细研究居然flash下面的一个小角落里，买家会花费这么长时间去找你的网站入口吗？符合方便的浏览方式很重要。

 

6.注意产品质量。

这点很重要，海外买家在不了解你品牌情况下质量就是他们的首选。如果发现他们购买的东西不能用、有损 坏、或者不是他们期望的，都习惯去退货并要求退款。因此，要确保你的公司有一套有效的质量管理体系，在产品出厂之前找出次品要比在退货容易处理得多。

 有发货准时、在出口地设立代表处、使用正确的语言标准等等，这些对买家都有着固定的影响。在宣传时，你邮寄的资料不要过于频繁，这样的高效率只能被认为是垃圾桶的产物。细心挑选客户，定期更新资料，让买家看到你的诚意。

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